Brand Portrait/Manufacturing Documentation
For AVESU VEGAN SHOES, 2019
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MASSSTÄBE SETZEN IN VIETNAM
Brand Portrait/Social Responsibility Report
F0r AVESU VEGAN SHOES, 2018
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HOW A VEGAN SHOE IS MADE
Brand Portrait/Manufacturing Documentation
F0r AVESU VEGAN SHOES, 2016
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Wŏ bù chī roù
published in Noveaux Magazin | Herbst & Winter 2016 | Ausgabe No. 6
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Die Metropole Hongkong ist als Sonderverwaltungszone mit freier Marktwirtschaft ein verhältnismäßig beliebtes Reiseziel. Hier kommt man mit Englisch aus, findet vegane Restaurants und, mit etwas Recherche vorab, auch die meisten anderen „westlichen Annehmlichkeiten“, wenn man sie denn haben möchte. Ein Visum zur Einreise braucht man nicht. Anders sieht das in China aus.
Mit dem Zug ist man vom Zentrum Hongkongs in einer Stunde am Grenzübergang in Shenzhen, in der südchinesischen Provinz Guangdong. An dieser Stelle ist der Grenzübergang ein großer Bahnhof mit diversen, teilweise digitalen Passkontrollen, um den Berufspendler_innen die tägliche Ein- und Ausreise zu erleichtern. Versteckt hinter engen Fluren, kaum ausgeschildert, befindet sich ein menschenleerer Warteraum mit Plastikstühlen, von den vier Schaltern hinter einer Glaswand ist nur einer beleuchtet und besetzt. Eine Nummer muss man trotzdem ziehen. Null Sekunden Wartezeit für den Kauf eines 5-Tages-Visums, ein mal um die Ecke die Treppe hinunter, und schon ist man offiziell in China.
Die Stadt Shenzhen ist vor allem für die Massenproduktion von allerlei Elektronikgeräten bekannt. Angeblich die reichste Stadt Chinas, gibt es hier jede Menge schicker Bürogebäude, gepflegte Parks und Boutiquen. Aber wen interessiert das schon? Ich habe mich stattdessen in einer belebten lokalen Nachbarschaft eingemietet, was zwar das bestellen des Frühstücks schier unmöglich machte, dafür aber einen ganz anderen Einblick bot.
SHOPPING MAL(L) ANDERS
Das Leben in Shenzhen findet auf der Straße statt. Die Gassen zwischen den Häuserblöcken sind durchgehend gefüllt mit Menschen, Streetfood-Ständen und kleinen Shops. Alle Geschäfte sind zur Straße hin geöffnet und bis tief in die Nacht geöffnet. Biegt man von einer Gasse voller Gemüse- und Obstgeschäften um die Ecke, sind plötzlich nur noch Möbelgeschäfte. “Möbelgeschäft” heißt hier eine Art Garage mit geöffnetem Rolladen, darin und davor gebrauchte Möbel in allerlei Zuständen. Natürlich gibt es auch Kühlschränke und andere Geräte. In der nächsten Gasse gibt es nur Metallschrott. Auch hier scheinen die offenen Garagenshops den Inhaber_innen nicht selten auch als Wohnung zu dienen. Die Betreiber_innen sitzen meist zwischen den Ausstellungsstücken, spielen Brettspiele oder kochen das Abendessen. Warum auch nicht? So ist das Geschäft rund um die Uhr geöffnet, man kann fernsehen oder mit den Nachbarn quatschen. Uhrzeit egal.
Wer einen Haarschnitt braucht findet auch das auf offener Straße. In einer engen Seitengasse hängt ein kleiner Spiegel an der Hauswand, der Kunde sitzt auf dem Klappstuhl davor, und der betagte Friseur schwingt den Rasierer. Für etwas Sichtschutz zur Straße hin dienen aufgehängte Bettlaken.Wer Erledigungen außerhalb der eignen Straße machen muss nimmt den eigenen Roller oder lässt sich von einem der unzähligen Rollertaxis rumkajohlen. Die Kinder werden generell mit dem Moped von der Schule abgeholt, was jeden Tag zu einem bunten Treiben vor meinem Hotel führte, was eher an ein Lokaltreffen des Mopedvereins erinnerte.
Übrigens gibt es nicht nur eine Gasse für jede Art von Produkt, sondern auch mindestens ein designiertes Einkaufszentrum. Für eine neue Brille beispielsweise besucht man das „Glasses City“, wo auf mehreren Stockwerken etliche Stores die unterschiedlichste Modelle anbieten. Oder eben doch nicht so unterschiedlich. Wer des Kantonesischen nicht mächtig ist, kommuniziert die Stärke der Gläser einfach auf einem Zettel Papier, der Preis wird mit Hilfe des Taschenrechners verhandelt. Der freundliche Angestellte bringt mein gewünschtes Brillengestell in eine Art Labor, direkt nebenan, wo hinter Glasscheiben in weißen Kitteln und mit Mundschutz gearbeitet wird. Nach etwa zehn Minuten Wartezeit ist er zurück mit meiner neuen Brille. Das ist mal fast fashion.
Besonders beeindruckend sind die Elektronikmärkte, wo auf bis zu 8 Stockwerken Händler_innen an kleinen Theken alles vom Smartphone bis zur LED-Gürtelschnalle anbieten.
Überall blinkt und piepst es, auch hier wird zwischen den Verkaufsständen Kaffee gekocht und den Alltag gelebt. Wird man an einem Stand nicht genau fündig, gibt der Verkäufer kurz ein Handzeichen und ist verschwunden, nach wenigen Augenblicken kehrt er mit dem gesuchten Produkt zurück, das er bei einer Nachbarin ein paar Stände weiter besorgt hat. Das System ist nicht ganz klar, jeder weiß, was an welchem Stand gibt, und es wird zusammengearbeitet und untereinander gehandelt. Trotz aller berechtigter Kritik an Arbeitsbedingungen und ähnlichem ist es irgendwie auch befriedigend zu sehen, dass Smartphones eben doch kein Hexenwerk sind, und es hier keine Produktionsgeheimnisse und elitäres Branding gibt. Hier kann offenbar jeder alles bauen und reparieren.
RETTUNGSWESTEN UND STEINEKEINE
Während man im angrenzenden Hongkong mit Englisch einigermaßen auskommt, ist man in China schon etwas aufgeschmissen. In Shenzhen, zumindest in den einheimischeren Nachbarschaften, spricht wirklich niemand auch nur ein Wort Englisch. Umso amüsanter sind die Übersetzungen, die man in China und in Hongkong antrifft. Ein Medikamentenhersteller wirbt mit Deutscher Flagge auf der Verpackung offenbar für gute, deutsche Qualität. Das Medikament trägt die große Aufschrift »LOSCHEN NASENLOCH«, ganz klar gegen Schnupfen! Ein anderes mit der Aufschrift »ENTFERNEN STEINEKEINE«. Vielleicht gegen Nierensteine? Darunter in Englisch: »For better streaming experience«. Da mein Netflix auch in China funktioniert, verzichte ich auf den Kauf.
An einer Hauswand in Shenzhen hängt ein verrosteter Metallkasten mit Chinesischer Aufschrift. Darunter »Life Jacket Vending Machine«. Herrscht hier etwa akute Überflutungsgefahr? Oder muss man sich die Warnweste beim Mopedunfall erst aus dem Automaten ziehen? Ein Yuan eingeworfen bringt die Auflösung: Ein Kondom. Wenn das mal kein Life-Saver ist!
VEGANE ERNÄHRUNG
Wer tatsächlich vegan essen möchte, muss sich auf ein paar Schwierigkeiten einstellen. Selbst mit ein paar Kantonesisch-Kentnissen ist es fast unmöglich zu vermitteln, wenn man einen Sonderwunsch hat. Nach einigen Versuchen stellte ich fest, dass “Ich esse kein Fleisch” die einfachste, meist-verstandene Variante war. Natürlich gibt es dann meistens Nudeln in Hühnerbrühe. Die Seitentür des Imbiss’ ist zur Gasse hin geöffnet, wo ein alter Mann auf dem Fliesenboden kauernd gerade ein Hühnchen zerlegt. Backwaren aller Art scheinen generell mit Milch oder Ei zu sein, und bei der bunten Auswahl an Streetfood erkenne ich meistens nicht ein Mal, was es ist. Aber ein bisschen Abenteuer muss sein! Auch für das Essen gibt es natürlich ein Einkaufszentrum. Von Pfannkuchen bis gebratenem Skorpion, über mehrere Stockwerke reiht sich ein Essensstand nach dem anderen, und im Gegensatz zu den Brillen gibt es hier kaum Wiederholung. Jeder bietet etwas anderes an. Tofu gibt es übrigens überall. Der wurde schließlich in China erfunden und gilt hier nicht als Ersatzprodukt für Gesundheitsfanatiker, sondern als normales Nahrungsmittel. Und tatsächlich gibt es auch das ein oder andere vegane Restaurant, und dort kann man immerhin auf das Bild auf der Karte zeigen. So oder so sollte man sich von keinem Ernährungskonzept abhalten lassen diesen Teil der Erde zu besuchen.
THE FUTURE IS NOW
Weder in China noch in Hongkong wird man übrigens von Menschenmassen überrannt. Wenn hier eines bewiesen wird, dann, dass viele Menschen auch organisiert sein können. Die Leitsysteme sind überall perfekt ausgebaut, die Technologisierung im öffentlichen Raum hilft an etlichen Stellen dabei, kein Chaos entstehen zu lassen. Und generell scheinen sich hier alle an die Regeln zu halten, auf welcher Seite der Rolltreppe man zu gehen oder zu stehen hat, für Berliner_innen natürlich eine Wohltat! Dazu gibt es für fast alles jede Minute eine freundliche Durchsage. Eigentlich wirkt hier nichts wie staatliche Kontrolle, sondern einfach nur, als würde jede_R einsehen, wie das nebeneinander Existieren am besten funktioniert.
Auch das fühlt sich aufregend nach Science-Ficton an, und man hat das Gefühl, dass der Rest der Welt irgendwie hinterher hinkt.Vieles erinnert an den Genre-Klassiker “Blade Runner”, die futuristischen, massiven bauten gepaart mit den engen, schummrigen Gassen, wo zu jeder Tages-und Nachtzeit in Suppenküchen und improvisierten Geschäften ein buntes Treiben herrscht, untermalt von Lautsprecher-Durchsagen zur allgemeinen Sicherheit.
Die eng gebauten Häuserblöcke stehen im Kontrast zu den glänzenden Wolkenkratzern, zwar mit vergitterten Fenstern, aber mit rosa oder mintfarbenem Anstrich, immer geschmückt mit Pflanzen und bunten Wäschestücken. So haftet den verwinkelten, schattigen Gassen immer etwas verspieltes an, und lässt diese Welt umso menschlicher wirken als jede gepflegte Parkanlge oder jedes gemütliche Café.
published in Noveaux Magazin | Herbst & Winter 2016 | Ausgabe No. 6
LET’S BE OUR OWN HEROES
Editorial/Intro Text for PETROLETTES | About women, mobility and freedom, 2018
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Mobility has always been a symbol for freedom. Skipping town whenever you want, leaving all your problems behind, riding towards new opportunities and a brighter future. Mobility is linked directly to the possibility to achieve anything.
We all know the story of the boy being stuck in the dead-end small town. And when we grow up, we realize that that story is not only a Hollywood trope, but a reality for many of us. No matter where you live, if you have a car, a motorcycle, or even a bicycle, are not only able to go places, but also to leave them, at your own desire and by your own means. Something that is not necessarily encouraged in women in our society. A lot of us won’t have their own ride before they have to drive the kids around. Not to speak of the many places in the world where it is still unthinkable that a woman would even own her own car, bike or bicycle.
Many women don’t know what it feels like to be able to leave on their own. Especially for women, mobility is power, is self-determination. It not only enables you to leave that house, that small town, but also that bar or party whenever you decide. Being a woman with a ride means that you don’t have to stay and deal with men’s bullshit.
Girls are brought up to be reasonable, restrained, to “take care of themselves”, and to be graceful. But at the same time they learn, just like boys, that heroes are loud, strong, fast and invincible, they are courageous and bold. And somehow these things don’t seem to go together. We’re taught that heroes are men. Values like heroism, strength and lust for adventure are inherent male characteristics. But girls love speed, getting dirty and playing rough, too. And they still do when they grow up. That’s why for women it’s not only fun, but also incredibly empowering and healing to drive fast, to get dirty and get bruises. Let’s defy yesterday’s heroes, and become tomorrow’s!
published in PETROLETTES MAG , Vol.1 | 2018
WILD VEGAN WEST
Published in Noveaux Magazin | Winter 2015 | Ausgabe No. 5
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WILD VEGAN WEST – published in Noveaux Magazine, Issue N04, Winter 2015
Wer Kalifornien kennt, weiß, dass man hier eine ruhige Kugel schiebt. Das zeigt sich schon bei der Kaffeebestellung: Während hier noch ganz laid-back noch über die richtige Komposition von Roast und Blend sinniert wird, hätte die New Yorkerin schon zehn mal ihren Low Fat Decaf bestellt. So sieht es auch im veganen Kalifornien aus. Werden anderenorts vegane Shoppingmalls aus dem Boden gestampft und Lifestyle-Magazine in Millionenauflagen gedruckt, entstehen hier die veganen Cafés, Restaurants und Boutiquen scheinbar mühelos und gemütlich. Bloß keine Hektik. Das ist kein brachialer Boom, nein, der Veganismus floriert hier ganz selbstverständlich.
Und das ist kein Zufall. Kalifornien ist nicht nur das Malibu Beach der Schönen und Reichen, sondern auch Heimat der der US-amerikanischen Latinokultur, von geilen Punkbands wie Rancid, und Wiege der Surf- und Skate-Szene. Also von so ziemlich allem, was und cool ist. Und so sieht es dann auch aus. Zwischen heruntergekommene Tankstellen und Liqour Stores zwängen sich schicke Cafés und vintage Boutiquen, deren Interieur meist irgendwo zwischen rustikaler Surferhütte und Haute-Cuisine-Restaurant changiert.
Während viele beim American Dream eher an die Reihenhaussiedlung mit dem akkurat gestutzten Rasen denken, hat genau dieser kollektive Traum der Selbstverwirklichung stattdessen den einzigartigen Charme Kaliforniens mit seiner fast rauen Ästhetik hervorgebracht. Denn wer hier erfolgreich sein will, muss anpacken – das haben die Kalifornier vielleicht noch mehr verinnerlicht als der Rest der Nation. Da wird die Veranda aus Prinzip selbst gebaut, das Haus frisch gestrichen. Der Nachbar wechselt das Öl im Chevy, dann kann die Rostlaube auch noch ein paar Jahre länger fahren, Hauptsache eben, es läuft. »Do-it-yourself« war hier nie Trend, sondern eben »the way you do it«.
Auch die Geschichte befeuert diesen Spirit. Ob Goldgräber im Vorletzten Jahrhundert oder Staubsaugervertreter in den 1950ern, der »Self-made-man« ist ein Modell der USA, das die besten Aussichten auf Erfolg bietet. Die Gründung eines Unternehmens stellt für die selbstbestimmten und gelassenen Kalifornier kein angsteinflößendes Monster voller Risiken dar. Es ist ein Abenteuer, ein Recht, und ein Ausdruck von Freiheit. Eine Freiheit, die sie sich bestimmt nicht von Fördermitteln und bürokratischem Aufwand nehmen lassen würden. Es ist dieser Mix aus Tiefenentspanntheit, »hands-on attitude« und unternehmerischer Abenteuerlust, der auch eine vegane Gründerszene hervorgebracht hat, die zu den umtriebigsten überhaupt gehört.Das hier momentan ein hippes Footwear Label nach dem anderen entsteht, hat auch mit der Skate-Kultur zu tun, die sich bereits in ihren Anfängen auch über ihr Schuhwerk abgrenzte und identifizierte.
Hier ein kleiner Überlick über die spannendsten Brands, die ihr im Auge behalten solltet.
NICORA SHOES
Stephanie Nicora ist Schuhmacherin in der dritten Generation. Für die ersten Versuche mit veganen Schuhen mietete sie sich einen alten Schuppen und legte einfach los. Inzwischen ist aus dem Schuppen eine Fabrik geworden, wo sie Schumacher_innen beschäftigt, die stolz sind, “hand-made in the USA” wieder zum Gütesiegel zu machen. Alle verwendeten Materialien sind recycelt und kommen aus der direkten Umgebung von L.A. Dennoch haben die Schuhe einen Retro-Charme als stammten sie aus einer Manufaktur mit jahrhundertelanger Tradition. Und inzwischen weiß Stephanie dass sie ihr Ziel erreicht hat. Ihre Stiefel altern so, wie wir es insgeheim an unserem alten Lederschuhen Lieben, im Used-Look mit authentischer Patina. »Wir haben den Code geknackt!«, sagt Stephanie.
KEEP
»DIY or die« ist das Motto der Punk-Szene, in der Una Kim ihre Jugend verbachte. Das bedeutet in etwa so viel, dass man Dinge einfach selbst tun muss. Die eigene Band, Konzerte, oder das Plattenlabel werden einfach im eigenen Keller oder Garten organisiert. Eigeninitiative ist kein Hindernis, sondern ein Authentizitätsbeweis. Mit dieser selbstbewussten Haltung startete Una Kim ihr Sneaker Label Keep in 2006, mit dem Ziel endlich Sneaker für Frauen auf den Markt zu bringen, die nicht pink oder voll von Glitzer sind, sondern zum Lifestyle der wirklich coolen Girls passen. Gesetzte Farbtöne, schlichte Formen, alles angelehnt an die Kalifornische Skate-Kultur und frei von Klischees. Mittlerweile dürfen sogar Jungs die Schuhe von Keep tragen.
MINK SHOES
Auch Rebecca Mink ist eine Pionieren der veganen Schuhmode. Nach einem aufregenden Tourleben als Roadie für diverse Bands, ihrer Arbeit als Model und Celebrity- Stylistin, wollte die gebürtige Kalifornierin Umweltbewusstsein und Tierliebe endlich salonfähig machen. Mit ersten Entwürfen im Gepäck machte sie sich auf zu den besten Schuhmachern Italiens. Nach drei Jahren harter Arbeit entstand so ihre erste vegane Schuhlinie, bestehend aus extravaganten High Heels, die bunt und verspielt ganz dem Charakter des »Cali-Girls« entsprachen. Auch die kommende Kollektion für 2016 ist handgemacht in Italien und kann sich sehen lassen. Völlig egal, ob man über den roten Teppich schreitet oder einfach nur mit dem Hündchen Gassi geht, Veganismus darf bei Rebecca Mink auch mal dekadent sein.
MALIBU SANDALS
Die traditionelle mexikanische Sandale, die Huarache, wird seit Jahrhunderten von Hand hergestellt und getragen. Malibu Sandals haben sich zur Aufgabe gemacht diese traditionsreiche Fußbekleidung zukunftsweisend umzusetzen. Statt den Lederriemen, aus denen die Huarache ursprünglich geflochten werden, verwenden Malibu Sandals recycelte, vegane Materialien. Malibu Sandals moderne Variante erfreut sich aber nicht nur unter den Surfern Kaliforniens großer Beliebtheit, sondern hat es im Handumdrehen auf den Laufsteg geschafft. Das Modelabel Missoni hat seine Herren-Sommerkollektion für 2016 bereits mit den Sandalen ausgestattet und beweist, dass die futuristisch wirkende Huarache mit etwas Mut sogar zum Anzug gut aussehen.
Published in Noveaux Magazin | Winter 2015 | Ausgabe No. 5
This Country was not built by men in suits
Corporate Responsibility and the American Dream | Advertisment Analysis 2011
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Corporate Responsibilty von Levi Strauss & Co.
am Beispiel der Kampagne „Go Forth“
In dem Spot „America Go Forth“ von Levi’s werden kontrastreiche, dramatische schwarz-weiß Szenen von einer knisternden Tonspur untermalt, bei der es sich angeblich um eine Orginalaufnahme des amerikanischen Poeten Walt Withman höchstpersönlich handelt, der sein Gedicht „ America“ vorträgt. Dass der Spot für Jeanshosen wirbt ist höchstens auf den dritten oder vierten Blick erkennbar. Im Mittelpunkt steht viel mehr eine James Dean Ästhetik nach „rebel without a cause“, durch die rauhe schwarzweiß- und analog gefilmte Anmutung und durch die Bildwelt, die urbane Szenen mit einer ländlichen Rohheit vermischt und sich so irgendwo im Amerika der 30er Jahre anzusiedeln scheint, obwohl auch immer wieder heutige Jugendliche zu sehen sind. Levi’s selbst proklamiert den amerikanischen Pioniergeist neu zu erwecken, und einen Optimismus in Zeiten großen Pessimismus’ an den Tag zu legen, so wie Walt Withman seine teilweise sehr ermutigenden Gedichte zur Zeit der Wirtschaftskrise schrieb. Der Spot vermischt Bilder einer postindustriellen (ländlichen) Trostlosigkeit und der Ungerechtigkeit des Kapitalismus mit Symbolen jugendlicher Rebellion(z.B. eine Demonstrationszene, ein Transparent), um diesen „Pioniergeist“ für die sogenannte „Generation O“ (Obama) neu zu entfachen und zu ästhetisieren. Withmans Gedicht enthält genau den Gegensatz zwischen Hoffnungslosigkeit und Ermutigung und trifft den gewünschten Ton genau.
„America.
Centre of equal daughters, equal sons,
All, all alike endear’d, grown, ungrown, young or old,
Strong, ample, fair, enduring, capable, rich,
Perennial with the Earth, with Freedom, Law and Love,
(A grand, sane, towering, seated Mother,
Chair’d in the adamant of Time.)“
(Die eingeklammerten Zeilen sind im Spot nicht mehr zu hören)
Beeindruckend an dem Spot „Go Forth“ ist einerseits die filmische Qualität die dem Regisseur Cary Fukunaga zu verdanken ist, der seinerseits einen Sundance Award erhielt und Sundance Productions zu einem Teil der folgenden Spots machte. Die von ihm verwendete ausdrucksstarke und dramatische Bildsprache wie hohe Kontraste, Lichtsetzung, Symboliken wie Rauch und Feuer, werden besonders emotional durch die dramatische Sprechmelodie Walt Withmans untermalt.
Die Anfangsszene des Spots zeigt zu dem gesprochenen Wort „America“ auch tatsächlich „America“ als Neonschriftzug, der halb im Wasser versunken in einer düsteren Umgebung gefilmt ist. Diese Szene(nach dem Hurican Katrina in New Orleans entstanden) setzt somit den Ausgangspunkt für die zunächst trostlose Atmosphäre, fast eine Art Weltuntergangsszenario. Es folgen kleine Leuchtgeschosse am schwarzen Nachthimmel, wie kleine Hoffnungsschimmer die auf etwas hindeuten, doch dann setzt sich die Trostlosigkeit wieder mit Bildern von verfallenen Häusern und verkommenen Industrielandschaften fort. Als nächstes ist eine Art Demonstrationsszene zu sehen, und Withman spricht von „equal daughters, and equal sons“ womit wieder ein optimistischer Ton angeschlagen wird. Besonders spannend ist an dieser Stelle, dass es hier eine Art Sarkasmus zu geben scheint, da bei „equal daughters“ die wütende Menge zu sehen ist, bei „equal sons“ aber ganz bewusst ein einzelner Mann in einer Chefposition gezeigt wird, der sich von den anderen Menschen abgrenzt. Hier scheint der Spot also anzukreiden, dass diese „equality“ nicht umgesetzt ist und etwas von diesen Menschen einzufordern, in dem er ihn als „equal son“ labelt. Ähnlich ist eine Szene, in der von „grown“ gesprochen wird, aber ein kleines Mädchen in einem Kornfeld gezeigt wird, und bei „ungrown“ wieder ein Mann im Anzug, der einsam und weit weg in einer Dampfwolke steht. Diese Paradoxe passt besonders gut in das Image von Levi’s als erste Jeansmarke, die besonders naturverbunden ist, den amerikanischen Ureinwohnern und den Cowboys nahe steht, also den einfachen Arbeiter und das „weise“ Kind dem herzlosen Unternehmer vorzieht(dazu finden sich später noch mehr Belege). Der Spot übt hier eine Art Gesellschaftskritik und stellt sich auf die Seite der weniger Privilegierten. Dieses Bild wird fortgesetzt, wenn für Attribute wie „strong, ample, capable, rich“(etwa: „stark, ausgiebig, leistungsfähig, reich“, Attribute die natürlich auch auf eine Jeans angwandt werden könnten!) junge Menschen oder Kinder mit eher gegenläufigen Attributen gezeigt werden, als „rich“ beispielsweise ein schwarzer junge, der einen Salto macht, so suggeriert der Spot, dass sich Reichtum aus etwas anderem ergibt als durch materiellen Besitz.
Die Worte „perennial with the earth“(etwa „im Einklang mit der Erde“) werden mit gescheckten Wildpferden bebildert und so wieder mit amerikanischen Ureinwohnern assoziiert. Besonders eindrucksvoll und fast ironisch ist die stelle „law“(Gesetzt) wozu ein jugendlicher Afroamerikaner im Gegenlicht auf einer Erhöhung steht und die Fäuste in Siegespose gegen den Himmel reckt. So wirkt die Szene bei genauerer Betrachtung einerseits fast wie ein Aufruf zur Selbstjustiz, aber mindestens wie eine Hommage an die Bürgerrechtsbewegung(bzw. deren vermeintlichen Sieg) in den USA. Passend dazu ist auch zu „love“ ein sich küssendes Paar mit unterschiedlichen Hautfarben zu sehen, so überwindet die Jugend in Levi’s „Go forth america“ Spot mit ihrem Pioniergeist eben keine geografischen Entfernungen sondern bezwingt soziale Probleme und findet so zu einem neuen Patriotismus.
Dieser Pioniergeist ist in dem Spot bildlich besonders gut durch die schwarzweiße Vintage-Ästhetik umgesetzt, die einerseits sowieso gerade einen starken Trend erfährt, und zu dem besonders mit der alten Tonspur zusammen geht. Diese Kombination spiegelt auch die gesamte Corporate Identity von Levi Strauss & Co. wieder, die als Erfinder der Jeans natürlich Tradtion und Beständigkeit zugeschrieben ist, diese aber modern und kompatibel für die Fashionwelt formuliert wissen möchte. So wird der Hang zur Tradition romantisiert und Vintage und „used look“ ästhetisiert. Dieses Image findet sich im gesamten CSR von Levi’s. Der Spot „Go Forth America“ ist Teil einer ganzen Kampagne „Go Forth“, die sich eben diesem Thema des „neuen Pioniergeistes“, also Tradtion und Moderene, verschrieben hat und sich hierfür passender weise der genannten Ästhetik bedient.
Teil der Kampagne ist eine Folge von Spots die sich um die ehemalige Stahlwerk-Stadt Braddock in Pennsylvania dreht. Nach dem Niedergang der Stahlindustrie erfuhr die Stadt wie viele andere ihrer Art eine hohe Landflucht, die Arbeitsplätze verschwanden und somit auch die Jugend und das soziale Leben in der Stadt. Die Stadt besteht zu einem großen Anteil aus verlassenen Wohnhäusern und verwahrlosten Industriestätten. So bringt sie aber genau diese Ästhetik mit, eine Art amerikanischen Post-Industiralisierungs-Charme, der sich dadurch auszeichnet, dass ruinenähnlichen, verrosteten Fabriken zwar eine Rohheit behalten, aber inzwischen mit Pflanzen bewachsen sind und somit umso mehr Vergänglichkeit ausdrücken und auf sympatische Art der kapitalisitschen Verwertungslogik entgegen stehen. Mit den vielen kaum noch lesbaren Ladenschildern und den rostigen Schornsteinen wird die Arbeit und die Industrie in „besseren Zeiten“ romantisiert, obwohl diese Romantisierung natrülich nur funktioniert, weil diese Zeiten vorbei sind. Wie in den Spots wird mit diesen Gegensätzen gespielt und der Aspekt von Tradition und Wiederaufbau(Jugend, Pioniergeist) aufgegriffen. Der Werbespot „Braddock back to work“ ist in der a-typischen Stadt gedreht und setzt die Bilder von urbanem (und sozialem) Verfall, fast wie Überreste der Zivilisation, massenkompatibel um, natürlich immer gepaart mit positiven Bildern und einer sehr emitonialen Audiospur, in der ein Kind in Versform vorträgt, dass das, was kaputt ging wieder aufgebaut werden müsse („a long time ago, things got broken here, people got sad and left. Maybe the world breaks on purpose, so we can have work to do.“). Auch hier wird direkter Bezug auf die Pioniere genommen und wie auch im „America go forth“- Spot gibt es zunächst eine Spannung zwischen Hoffnungslosigkeit und Optimismus, die in einer recht schnellen Spirale unter den ermutigenden Worten des jeweiligen Kommentators(einmal „alter, weiser Mann“, also Walt Withman und einmal „weises Kind“, dass die Einfachheit der Welt erkennt) immer optimistischer wird, und unter dramatischer Tonuntermalung auf dem Punkt endet alles anzupacken zu wollen und die vermeintliche Trostlosigkeit als Antrieb zu großen Veränderung zu nutzen.
Auf der Internetseite von Levi’s gibt es an die zwölf etwa 5-12-minütige Clips(„We are all workers“), in denen die Bewohner_innen Braddock‘s sich vorstellen und die neuste Geschichte der Stadt nach dem wirtschaftlichen Kollaps erzählt wird. Levi’s bedient sich genau dem Thema des Krise des amerikanischen Proletariats nicht nur in den Spots sondern in der gesamten CSR-Kampagne, die Stadt wird finanziell z.b mit dem Wiederaufbau eines Gemeindezentrums in einer Kirche unterstützt. Der Bürgermeister ist ein Mittdreißiger, tätowierter Rocker, der öfter in den Spots auftaucht und genau in die Zielgruppe als auch in den von Levi’s geschaffenen Heldentypus passt, ein junger Amerikaner, der das Schicksal seines Landes, oder stellvertretend seiner Gemeinde, selbst in die Hand nimmt, auch wenn es zunächst übel aussieht. Die Geschichte der Stadt ist in den „We are all workers“-Spots romantisiert und trotzdem dokumentarisch festgehalten und vermittelt den Eindruck, dass Levi’s genau dort aktiv wird, wo die Firma herkommt. Die Levi’s bleibt weiterhin die Arbeitshose, die die Arbeiter_innen unterstützt und gleichzeitig die Jugend kulturell bereichert.
Die Kampagne wurde mit verschiedenen Plakaten fortgeführt, die allerdings etwas von dem rohen Charme verloren haben. Sieht man einmal noch ein Schwarzweißfoto eines dreckverschmierten Gesichts eines rebellischen Jugendlichen mit den Worten „tough as your spirit“ wird sich auf anderen einer versöhnlicheren und weniger anspruchsvollen Ästhetik bedient, z.B. durch das einfache Bild einer leicht-bekleideten Frau die über ein Feld läuft, die außer einer schmutzigen Jeans nur eine übliche Assoziation zum „Naturverbundenen“ im Stil einer Marlboro oder Berwerbung zu bieten hat. In Kombination mit der Handschrift, die in den Spots noch sehr passend wirkte, kommt eine Bildwelt am Strand dann schon eher naiv und klischeemäßig an, insbesondere weil die Slogans eher zufällig wirken.
Ähnlich enttäuschend ist ein weiterer Spot mit dem Titel „O Pioneers“, ebenfalls unterlegt mit einem Gedicht von Walt Withman, der sich aber kaum noch auf einer Ebene mit den vorangegangenen bewegt sondern fast schon an deutsche „Jägermeister“-Werbung mit ordentlich „Partyfaktor“ erinnert. Ein bisschen rebellisch wirkt höchstens noch die Nennung von Waffen(„Get your weapons ready,[…] have you your sharped, edged battle axes?“) die mit Jeans verbildlicht werden, die sich die jungen Leute anziehen, sie rüsten sich also quasi für die Kämpfe in der Welt mit der soliden Mode von Levi’s. Die Überschneidung aus Jugendlichkeit und Tradition wird in einer Schlussszene aufgegriffen, wo junge Menschen in einer Art Ritus um ein Feuer tanzen. Auch hier wird wieder ein positiver Bezug und eine Identifikation der Marke mit den amerkianischen Ureinwohnern und einer Naturverbundenheit hergestellt.
In der Plakatserie finden sich ermutigende Sprüche wie „for those who toil“, „do the best you can and don’t look back” oder „all I need is all I got“, “strike up fot the new world“, „will work for better times“ Verwendung. In einigen Blogs im Internet wird nicht nur die Instrumentalisierung Walt Withmans als Botschafter für ein Produkt kritisiert, sondern auch im besonderen, dass die Plakatserie den Tonus seines Gedichts „America“ aufgreift, ohne tatsächliche Zitate Withman’s zu verwenden. Wenn auch weniger poetisch, sie drücken genau den „Pioniergeist“ und den amerikanischen Traum, das Recht auf Selbstverwirklichung, das STreben nach Glück etc aus, beispielsweise in dem suggeriert wird, dass mensch sein Glück wagen soll, aber auch hart arbeiten muss für den Erfolg(„will work for better times“). Interessant ist auch in Anlehnung an den „america go forth“-Spot die abermals vermeintlich antikapitalistische oder zumindest sozialkritische Haltung eines Plakates mit dem Slogan „This country was not built by men in suits“(„Dieses Land wurde nicht von Männern in Anzügen gebaut“), worauf ebenfalls ein junges Mädchen zu sehen ist, dass mit wehendem Haar auf einem Feld hüpft. Hier wird erneut das Thema Solidarität mit der Arbeiterschaft aufgegriffen, aber auch eine (stark verkürzte) Kapitalismuskritik getätigt, ähnlich wie bei den deutschen „Bionade“-Kampagnen(wenn auch nicht ganz so platt). Wieder wird suggeriert, dass Levi’s auf der Seite der Arbeiter_innen, der „kleinen“, aber stolzen Amerikaner_innen steht, die letztendlich das Volk ausmachen, und für diese sogar noch genau die richtigen Hosen hat.
Natürlich muss spätestens an dem Punkt auch die Kritik ansetzen. Offensichtlich ist, dass Levi’s nach wie vor das Image einer amerikanischen, bodenständigen Marke hat und nur eine solche Kampagne genau das widerspiegelt. Dass die Produktionsstätten von Levi Strauss & Co. aber schon vor Jahrzehnten in bessere Wirtschaftsstandorte verlegt wurden, ist vielleicht nur wenig bekannt. Im Juni 2010 wurden die Abreiterproteste in Bangladesch von der Polizei teilweise blutig beendet, Produzenten dort waren neben der Kleidermarke H&M auch Levi’s. Und dass die Levi‘s nicht nur ursprünglich eine Arbeitshose ist(auch wenn das paar auch in den USA an die 90$ kostet) sondern das Unternehmen nach wie vor von wenigen wohlhabenden Männern geleitet wird(die „equal sons“), müsste doch allen Verbraucher_innen bewusst sein. Diese Tatsachen geben der Kampagne einen faden Beigeschmack und machen sie fast etwas höhnisch, zumindest lassen sie die wunderbar umgesetzten Spots schwerer genießbar.
Zugute gehalten werden muss, dass Levi’s als eine der ersten Firmen überhaupt ihren homosexuellen Angestellten in Partnerschaften die gleichen (Arbeits-)Rechte wie Verheirateten zusprachen, und zwar bereits in den 70ern. Diese Tatsache macht das Unternehemen zumindest auf der Ebene glaubwürdiger, dass sie nach dem „Pioniergeist der Jugend“ neue gesellschaftliche Problemstellungen behandlen. Interessant ist hierbei auch der „O Pioniers“ Spot, in dem es zumindest eine recht deutlich homoerotische Szene gibt, und so zumindest ein kleiner Aspekt tatsächlicher Rebellion gegen herrschende Normierungen in der Gesellschaft aufgegriffen wird(auch wenn die Frage offen bleibt in wie fern es bei der Szene um tatsächliche Homosexualität geht oder eher um einen gesellschaftlich akzeptierten Verhalten unter Alkoholeinfluss Tabus zu brechen). Trotzdem war Levi’s auf diesem Gebiet schon länger zeitgemäß und hatte verschiedene Kampagnen zu HIV/Aids-Bekämpfung.
Nach wie vor handelt es sich aber um Werbung, es soll verkauft werden, auch wenn es in der CSR-Kampagne „Go Forth“ nicht um ein Konkretes Produkt sondern eben um ein Imgage geht. Das in seiner letzten Konsequenz eben zum Kauf von Produkten überzeugen soll. Für welches Image sich ein Unternehmen entscheidet verliert trotzdem nicht irrelevant, selbst wenn es konstruiert ist. So lässt sich zumindest festhalten, dass Levi Strauss & Co. geschickt und nicht willkürlich sozialkritische, junge Themen aufgegriffen haben und mit alten „Klassikern“ wie dem amerikanischen Patriotismus zwar irgendwie kokettieren, ihn aber gleichzeitig modern und positiv aufgeladen neu auflegen. Dies gepaart mit dem vintage-look und der (mehr oder weniger distanzierten) Romantisierung des Traditionellen spiegelt genau die CI von Levi Strauss & Co. wieder und macht die Marke so unverwechselbar und beliebt. Vielleicht hat es die erste Jeans tatsächlich geschafft nicht nur den Begriff eines „neuen Pioniergeistes“ zu erschaffen, sondern auch davon zu überzeugen, dass heute andere Grenzen durchbrochen werden müssen, so wie in „Work for Braddock“ formuliert: „people think there aren’t frontiers anymore, but they just can’t see that frontiers are all around.“
Levi’s stellt sich erfolgreich als Unternhemen dar, dass nicht nur Geld liefert um einer Stadt wie Braddock beim Wiederaufbau zu helfen und auch noch die passenden Hosen dafür zu liefern, sondern auch als ein Unternehmen, dass sich gesellschaftlicher und sozialer Ungleichheiten sehr wohl bewusst ist, aber die Menschen ermutigt, diese zu durchbrechen, mit dem rebellischen Geist der Jugend und dem Wissen durch die Tradition, und die eindrückliche filmische Umsetzung dieser Gegensätze macht die Werbespots zur CSR-Kampagne „go forth“ so gelungen und so schön anzusehen.
MILE HIGH
Bilingual article about flight attendant uniform design for a joint project of fashion design graduate class and graphic design graduate class 2011
Published in Work Flow Motion Magazine by Lette Verein Graduate Class, 2011
Read Full Article (English Version)
Fashion design has always been impacted by uniform design, and uniforms have always followed fashion design to a certain extent. Both have been a mirror for social conditions and their perception over time.
The design of flight attendant uniforms over the course of time is one of the most prominent examples of this phenomenon. As it emerged the image of the stewardess became as important as the Barbie doll, an icon for class, fashion and sex appeal. However, the original function of flight attendants was security. The first stewardesses were nurses supposed to make the passengers feel safe and calm. But soon the airlines caught on to the idea that those women became the public face of the airlines. They not only welcomed passengers on board, but as flying was a privilege of the wealthy, there were more stewardesses for fewer people, and so they engaged in entertaining passengers, not only serving drinks and cigarettes, but chatting with them or reading books to kids. As the ambassadors for their company and its services, these flight attendants became an important part of the airlines’ corporate identity.
Stewardesses were found in advertisements, each one of them in the distinct uniform of ‘her’ airline, smiling confidently, encouraging passengers to meet her on board. The focus had changed from safety to entertainment and service. This was also notable in the hiring process. The applicants had to be attractive and weren’t allowed to exceed a weight limit. Apart from classes in air travel security, they attended hairstyle and make-up classes, along with ‘grace lessons’, where they were taught how to most elegantly let a man light their cigarettes. It had become the stewardess’ main duty to please the – obviously mainly male – passengers on their business trips.
The image of the stewardess as the embodiment of the perfect woman and sex symbol was further reinforced during the 60s, when the air travel became more affordable, and airlines entered a bidding war over customers with flashy print ads, all true to the motto ‘sex sells seats’. So while first uniform designs for the flight attendants derived from the military and served a distinguished, classy look, the new generation of the sixties turned everything upside down.
Flying became widely available, more casual, and airlines catered to that in their on-board fashion. Instead of stiff two pieces, the crew suddenly showed up in pink scooter mini-dresses or flared pants with quirky all-over prints. It became a must to have star fashion designers designing the uniforms, and to have a new collection, at least every two years. So the image of the stewardess as the prettiest, most stylish and most adventurous women was born. As more image campaigns with those good looking, fashionable women emerged, their magical appeal and rock-starry reputation was something to long for for women as well as men. A stewardess was considered a ‘real catch’, many of them dating politicians, movie stars and musicians.
For women, the appeal was not only to look good, but the fact that it was one of the few occupations with the opportunity to work in public, and be part of an exciting, emerging industry. They would not be stuck in a back office typing or cleaning after the family, but going on to travel the world and engage with people outside their families and friends. Something that was almost non-existing in the 60s.
While this was a real privilege, the price to pay was high. The airlines ruled the flight attendants’ public and private lives down to mandating their hair styles. It was common practice that stewardesses were fired if they got married and were believed to not further cater to the male passengers as an available object of desire, or at least when they had reached a certain age and were not deemed attractive enough anymore. Salaries were low, the hours were long, often with a minimum of sleep, the work was hard and physical, and all that on top of the immense pressure to fulfill the desired stereotype of imperturbable grace and beauty.
When many of the regulations were dropped in the 80s, the flight attendants appeal did drop as well. Due to the justified criticism over the sexist objectification, but also a broader customer base due to wider availability of air travel, airlines went back to a more conservative, almost robust image. Hemlines dropped to the knees again, the pantsuit found its way into airline fashion. To do away with the stereotypes and gender restrictions the term “flight attendants” became the norm. With an almost prude look to uniforms, airlines and designers chose to substitute the “sexy whirlwind” with “regular service staff”. Arguably with less objectification and pressure to fulfill physical demands, but also at the price of taking these women off the surface, dissolving them into the new system of the air travel industry, in a more functional, almost administrative role, without any of the glitter.
The sexy whirlwind traveling the globe is gone. And while it is good that the restrictions and sexist image is gone, too, it is sad that this also marked the end to fashion experiments on such a public platform. Rarely has innovative fashion design – and design as a whole – been such an integral part of corporate identity, so perceived by the public, and shaped a profession as much as it did shape the flight attendant’s of that era.